作者：缪琦

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极富古典美的珍珠，吸引了越来越多“迷妹”。七夕节晚上，71岁的“珍珠外婆”一直过了深夜12点才下播，比平时延迟了2个小时。当天的直播比往日的都要火爆，直到下播的最后一刻，仍有数千观众在线。

“珍珠外婆”真名姚小芳，是浙江诸暨山下湖镇上，和珍珠打了一辈子交道的第一代珠商。就是这座面积不到50平方公里的小镇，贡献着全国八成、全球七成的淡水珍珠，去年的珍珠产品销售额超过400亿元。今年，珍珠饰品的市场更是水涨船高，量价齐涨。

作为诸暨市姚小芳外婆珠宝有限公司的创始人，做了40多年珍珠生意的姚小芳近期以“珍珠外婆”的IP在市场上走红，正是踩上了直播电商的风口，而这个风口直接助推了这座珍珠小镇在今年的火爆。

为什么火爆？

8月23日，第一财经记者走进了山下湖的华东国际珠宝城。这座建成于2008年并且集珍珠交易、品牌展示、品牌鉴定服务于一体的珠宝城，是目前世界最大的淡水珍珠交易中心。一般而言，下午和晚上才是采购的高峰。

当天下午，记者并没有看到排队抢货的火爆场景，但几乎每家店铺都围着三三两两认真挑货、拍摄视频的采购商们。他们多是妆容精致的年轻人，有的是主播，有的是代购。

“今年3～4月份市场就开始火了，当时人流最多，一直火爆到6月。7月有点回落，现在也还可以。”姚小芳告诉第一财经，只要是做珍珠代购或直播的，都会来到这里。这让珍珠的销量迅速上涨，也让珍珠价格飙高，“今年不少珍珠首饰的价格和去年比涨了一倍还多，baby珠更是翻了几倍”。

一名山下湖镇相关负责人此前称，今年珠宝城的人流量增幅是十倍级的。由于大量客户涌入选款探店，以前晚上7点就下班了，但现在有些店铺要半夜12点才会关门。

过去40多年里，从线下批发到直播带货，姚小芳始终在市场的一线活跃着，也因为对珍珠的足够了解和面对镜头的从容自然，成为了当下珍珠细分领域的头部主播。

在姚小芳看来，珍珠市场的火热有几个原因。一是在疫情期间，大量原本做批发生意的商家转战线上，开启了直播转型，“这种转型带给全网的影响力和宣传力度是巨大的”，也为今年的火爆奠定了基础。其次，为了保护水源，诸暨近年出台了严格的淡水珍珠“禁养令”，珍珠养殖面积大幅缩小，导致原材料产量下降，供不应求，也让价格上涨幅度前所未有。

另外，珠宝城本身具备足够成熟的硬件配套设施，产业链相当完善，“一般人想采购珍珠及制品，只要来到这里什么都能买到，其他地方是做不到的”。最后，当然离不开明星在影视作品中带火了珍珠穿搭；还有在疫情期间出不了国、大量涌入珠宝行业的代购们，今年继续瞄准热点“无成本”带货，进一步推高了热度和售价。

黛素珍珠总经理詹超琪是第二代珠商，他的父母从上世纪90年代开始种蚌养蚌，做线下批发生意。在他回家接手生意一年后，销售的方向开始向直播转型，“2018年正好赶上互联网直播比较活跃”。目前公司有10多个主播、5个直播间，基本上能覆盖24小时的直播。

“目前直播的营业收入一年能有3000万元，一天最高的营业额可以做到十多万。”詹超琪告诉第一财经，过去几年，他们每年的销售量都在增加，也见证着珍珠价格一路上涨，“整个销售体量和以前完全不能比，翻倍都不止”。市场的热度颠覆了上一辈的想象，也开启了山下湖珍珠产业年轻的电商化时代。

作为第一代珠商，银圆珍珠负责人葛全灿也对第一财经表示，珍珠的销售行情在疫情期间就不错，今年比疫情期间还要好。珍珠售价上涨的同时，上游的采购价也在涨，因此对他们来说，当下销售活跃的态势支撑了他们“高进高出”、加大囤货的现状。

还能火多久？

内销市场虽然因直播电商而火热，但背后的门道和逐渐高企的成本，让竞争也越来越激烈。

姚小芳属于较早踏入电商直播的，“基本上全电商都试了个遍，踩了不少坑”，也终于找到了自己的模式。

除了基本的话术设计和运营技巧，等风口等了几十年的“珍珠外婆”选择走品牌路线，以资深、懂行的IP人设建立消费者信任的同时，也试图通过精细化运作，努力把控好品质。除了内销市场，通过小红书等平台，姚小芳手里的珍珠也卖到了海外。

在内需外需均有所收缩的大背景下，内销和出口两条路，不同的人根据不同的资源和判断做出了不同的选择。

绍兴万润珠宝有限公司负责人庄露露已经把销售的重心从内销市场转向了出口。即使外需收缩，但她认为，和内卷相比，国外的空间总归还是更大的，而跨境电商在欧美市场也仍然方兴未艾。

“一开始一个月能卖十几万美元，现在能卖到30万美元，差不多翻倍。”庄露露告诉第一财经，通过Tiktok等平台，他们组建起的十多人的直播团队，把山下湖的珍珠直接卖到了以欧美为主的海外消费者手里。不过和疫情期间相比，今年上半年的出口生意是有所回落的，预计9月有望重新回归增长。考虑到海外市场的接受程度，他们目前以中低端珍珠首饰的出口为主，接下来将在模式上进行创新，并筹备建立海外仓，以进一步增加物流和服务效率，开拓更多元的市场。

除了行业本身的竞争挑战，人才，始终是这座小镇的一大短板。

随着珠商们大批量地向直播电商转型，这一高度集聚的珠宝产业基地正在吸引越来越多的创业者。据不完全统计，2022年度诸暨山下湖镇珍珠销售额超过400亿元，其中直播销售额达250亿元。而今年以来，截至5月底，当地珍珠产品的销售额已达232亿元。3500名电商主播、28000名珍珠相关从业者，集聚在面积仅42.56平方公里的山下湖。

然而，在姚小芳看来，又懂珠宝又懂电商的综合型人才很少，需要时间培养，而诸暨作为县级市，本身优秀的人才就不如杭州、上海，更何况是山下湖镇。

山下湖镇党委书记余灵君表示，想要一直火下去，就要把小珍珠做成大产业。而发放人才卡、配套高档硬件设施、加强公共服务等，是山下湖正在做的努力。

向上的行情还直接推高了山下湖当地的租金成本。一名在珠宝城经营多年的商户坦言，市场化运营的珠宝城店铺租金持续涨价，如今的租金比之前翻倍都不止，“前面半年赚的，可能都要吐出来”。

“疫情促成了这个行业的腾飞，但能维持多久，谁都不知道。”姚小芳认为。

产业链两端突围

要真正把小珍珠做成大产业，不管是销售端还是供应端，都需要更大的想象力和创新力。

一方面，搭乘电商快车的珍珠饰品，需要通过设计和品牌化持续提高附加值，同时珍珠的延伸产业也需要更多元、更深入；另一方面，珍珠养殖面积较以往大幅缩减，则需要通过技术创新来提高产量。

伴随着珍珠市场的火爆，珍珠延伸产业不可避免地受到了影响。

作为珠商二代，何延东16岁那年就开始与珍珠粉打起了交道。2005年，他创办了诸暨市三延珍珠有限公司，生产药用珍珠、珍珠母。为了拓展销售新路，他开始成为胡庆余堂和青春宝的珍珠供应商。

作为浙江胡庆余堂本草药物有限公司董事，何延东告诉第一财经，珠宝市场的火热让珍珠的采购价格持续上涨，“疫情期间每公斤的价格大概是160元，今年突破了300元”，然而药用珍珠很难随之涨价，这让他们面临着更高的成本压力和更薄的利润。

当下的利润挑战之外，更棘手的还是珍珠供应。在珍珠整体供应本身因环保要求而大幅收缩的背景下，何延东提出，药用珍珠必须用无核珍珠，而珍珠饰品多用有核珍珠。如今珍珠饰品火爆，农户培育有核珍珠的比例快速上升，无核珍珠的规模进一步下降，“原来有核和无核珍珠是一半一半，现在有核珍珠是无核珍珠的几倍”。这意味着药用珍珠的供应不足，而珍珠饰品的供应则可能过剩。

长期而言，在养殖面积受限的情况下，供应端通过技术创新扩大珍珠产量，被包括何延东在内的珠商们寄予了厚望。

浙江清湖控股集团有限公司总经理任科专就是试图改变珍珠粗放型养殖的创新者之一，也通过新型养殖技术的应用，收获了珍珠产量的大幅增长。

“以前每亩只能养殖1000～1500只河蚌，现在每亩可以养殖1万只，产量增加了近10倍。”任科专告诉第一财经，用传统的养殖方式，在珍珠的养殖密度上会有瓶颈，“肥水玉珠，河蚌多了藻类需求就大，水质就不行了”，而用新型的靶向蚌养殖设备和技术，相当于给河蚌“打点滴”的方式精准喂养，可以从根源上切断污染，还能让养殖效益显著提升，“今年的产值能达到每亩20万元”。

在任科专看来，养殖珍珠和水治理不仅不矛盾，反而是互相促进的，“养珍珠实际上是可以治水的，因为河蚌的主要食物就是藻类，可以减少河道的富营养化污染”。这也是为什么精准适度喂养，可以让水质保持在Ⅳ类水以下，“原来(养殖水域)要换水，现在30年以上都不用换”。

随着技术应用的逐渐成熟，2018年，他们研发的这项技术被浙江全省重点推介，化解了长久以来摆在珍珠养殖和水体保护之间的矛盾，“接下来治水业务很可能会超过养殖业务”。

目前，任科专在山下湖的珍珠养殖水域面积800亩，占山下湖珍珠养殖水域面积的五分之一左右。他们一边在通过新型的养殖技术帮助治理城市河道污染，一边也在延伸珍珠的产业链，“我们打算今年开始开蚌，做包含珍珠加工在内的全产业链”。

珠农和珠商的延伸与创新努力，也是诸暨珍珠在市场的波动中，从“乡间小湖”向千亿级产业和国际市场迈进的缩影。

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